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广告费与广告质量

2009年8月07日

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  广告被关注的人越多,需要支付的广告费就越多,这应该是目前广告行业通行的做法。在传统的广告行业是这样,比如央视黄金时间段的广告就非常昂贵;在新兴的网络广告市场亦是如此,比如百度的竞价排名,Google的关键字。

  如果用资源稀缺性原理来解释,也不无道理。在这里,被大量用户关注的媒体、关键字等,是稀缺资源,每个想投广告的企业或个人都想得到这个资源,而原因很简单。央视黄金时段的观众多,得到这个资源,我的产品就能被海量的用户知晓,进而能够带来较好的回报,比如销量猛涨,知名度迅速提高。同样,网络上也是如此,我们可以把热门关键字当作央视的黄金时段,之所以热门,就是因为这些关键字网民关注的多,搜索的多,我竞得了该关键字,我的产品也同样会被海量的用户知晓,从而获得销量和知名度的迅速提高。

  当然,要想获得稀缺性资源,必须得付出更高的代价,因为稀缺性资源人人都想争。于是就有了央视的标王,天价的关键字。

  在这种生态下,就会出现这样的问题。企业为了获得自己的已有市场地位,就必须投入越来越多的成本去争夺稀缺性资源,从而给企业带来沉重负担,甚至倒闭。历数几代央视标王,爱多、秦池、孔府宴,今安在否?我只知道,央视是活得越来越滋润了。另一方面,这种生态下很容易孳生劣币驱逐良币现象,因为只要有足够的资金你就可能很容易把对手压制,把自己的劣质或者虚假产品推销出去。这个在电视购物里面太明显了,最终吃亏的还是消费者。

  很显然,这种广告费价格机制是有问题的,至少它没有真正满足企业成长和消费者满意的需要。今天看到一则新闻,“Digg本周开始测试Digg Ads广告系统”,里面提到的Digg Ads的一个原则,让我很感兴趣。“用户给予一则广告的正面选票越多,广告主为此支付的单位费用越少。反过来,一则广告获得的负面选票越多,广告主所支付的单位费用越多。以此来鼓励广告主提供优秀的内容吸引用户。”仔细想想里面的机制,我觉得很可能会带来“三赢”的结果。

  从上图可以容易看出,企业发布的广告正面反馈多,则企业、消费者和广告平台三方都将获益;相反,负面反馈多的话,三方都难获益。

  但是,目前来看,这更可能还是个美好的想法,特别是在中国这个神奇的国度。有几个问题直接影响了这种理想模式的实施。
  1、消费者权益是被高度关注的吗?看看那些电视购物广告就知道了,消费者权益屁都不是,一个噱头做滥了,再换一个就是了,反正消费者好骗。
  2、有多少企业是老实做事业的?在做假成本如此低廉的情况下,老实做事业的企业估计都死了,商人都是唯利是图的,好的商人也不过是图之有道而已。
  3、有几个广告平台不是紧盯着钱的?连央视都可以只管捞钱,不管广告真假,你能指望别的广告平台良心发现?如果你那天发现哪家广告平台“良心”发现,肯定是借此打击竞争对手的。连Google这样的No evil企业都有关键字竞价,你还能指望什么。

  所以,只能希望 Digg 能把这样的广告做好,或许我们儿辈、孙辈们能够少受我们如今遭受的漫天虚假广告的罪,能够喝到放心的牛奶,住上安全的房子……


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